Eine Pflicht, zwei Ebenen
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten der KI-Verordnung, und am 2. Dezember 2026 läuft eine Übergangsfrist für ältere Systeme aus. Für ein Franchise-System stellt sich dabei eine Frage, die ein Einzelunternehmen nicht kennt: Wenn die Zentrale ein KI-Werkzeug bereitstellt und viele rechtlich eigenständige Partnerbetriebe damit arbeiten, wen trifft die Kennzeichnungspflicht eigentlich? Dieser Beitrag ordnet die Rollen ein und zeigt eine praktikable Aufteilung. Er ersetzt keine Rechtsberatung.
Was seit August 2026 gilt
Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 gilt seit dem 2. August 2026 und teilt die Pflichten auf mehrere Absätze auf. Absatz 1 verlangt, dass Menschen erkennen können, dass sie mit einem KI-System kommunizieren und nicht mit einem Menschen. Absatz 2 richtet sich an Anbieter und verlangt, synthetisch erzeugte Audio-, Bild-, Video- und Textinhalte maschinenlesbar zu markieren. Absatz 3 betrifft Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung. Absatz 4 verpflichtet Betreiber, Deepfakes offenzulegen und KI-erzeugte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu kennzeichnen (KI-Verordnung, Art. 50).
Für ältere Systeme gibt es eine Schonfrist. Nach Artikel 111 Absatz 4 müssen Anbieter von KI-Systemen, die synthetische Inhalte erzeugen und vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, die Anforderungen des Artikels 50 Absatz 2 bis zum 2. Dezember 2026 erfüllen (Otto Schmidt, Wann gilt die KI-VO). Diese Frist betrifft die maschinenlesbare Markierung durch den Anbieter, nicht die Pflichten der Betreiber.
Der Digital Omnibus hat an diesem Teil wenig geändert. Die Verordnung (EU) 2026/1744, veröffentlicht im Amtsblatt am 24. Juli 2026, verschiebt die Anwendung der Regeln für Hochrisiko-Systeme nach Anhang III auf den 2. Dezember 2027 und nach Anhang I auf den 2. August 2028. Artikel 50 blieb unberührt (FGS, EU AI Act ab 2. August 2026). Die Pflichten im Überblick erklärt unser Ratgeber EU AI Act: Transparenzpflichten; dieser Beitrag geht der Frage nach, wer sie in einem Franchise-System erfüllt.
Daten aus der KI-Verordnung in der Fassung der Verordnung (EU) 2026/1744.
Anbieter oder Betreiber, und warum die Zentrale beides sein kann
Die Verordnung unterscheidet zwei Rollen. Anbieter ist nach Artikel 3 Nummer 3, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und es unter eigenem Namen oder eigener Marke in Verkehr bringt oder in Betrieb nimmt. Betreiber ist nach Artikel 3 Nummer 4, wer ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet. Ein Partnerbetrieb, der ein bereitgestelltes Werkzeug nutzt, ist Betreiber. Das ist der einfache Teil.
Der schwierigere Teil steht in Artikel 25 Absatz 1. Danach gilt auch ein Händler, Einführer, Betreiber oder sonstiger Dritter als Anbieter eines Hochrisiko-KI-Systems, wenn er das System mit seinem Namen oder seiner Handelsmarke versieht, wenn er eine wesentliche Veränderung vornimmt oder wenn er die Zweckbestimmung so ändert, dass das System zu einem Hochrisiko-System wird. Die Vorschrift ist ausdrücklich auf Hochrisiko-Systeme bezogen; für gewöhnliche Marketingwerkzeuge greift sie nicht unmittelbar.
Trotzdem beschreibt sie eine Konstellation, die Franchise-Zentralen kennen. Eine Zentrale, die ein zugekauftes Sprachmodell unter dem eigenen Systemnamen als Partnerwerkzeug ausrollt, versieht ein fremdes System mit ihrer Marke. Ob daraus im konkreten Fall Anbieterpflichten folgen, hängt an der Einstufung des Systems und an der vertraglichen Ausgestaltung. Das ist eine Frage für eine rechtliche Prüfung, nicht für eine Faustregel.
Wo die Kennzeichnung im Franchise-Marketing konkret anfällt
Drei Stellen sind im Alltag relevant.
Der Chat auf der Website
Ob auf der Systemseite oder auf der Standortseite: Führt ein Chat ein Gespräch, in dem nicht offensichtlich ist, dass eine Maschine antwortet, greift Artikel 50 Absatz 1. Nach Absatz 5 muss die Information spätestens bei der ersten Interaktion erfolgen. Dasselbe gilt für einen Telefonassistenten.
KI-erzeugte Bilder und Videos
In Anzeigen, auf Standortseiten und in sozialen Kanälen ist die Lage strenger als bei Text. Die Ausnahme für menschliche Überprüfung und redaktionelle Verantwortung in Artikel 50 Absatz 4 bezieht sich dem Wortlaut nach nur auf Texte. Für Bild-, Ton- und Videoinhalte, die als Deepfake einzuordnen sind, sieht die Vorschrift lediglich eine abgeschwächte Offenlegung bei offensichtlich künstlerischen, kreativen oder satirischen Werken vor.
Der geschriebene Text
Bei Blogbeiträgen, Standortbeschreibungen und Newslettern greift die Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 Absatz 4 nur bei Texten, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Sie entfällt, wenn der Text einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterlag und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Gewöhnliche Produkttexte und Standortbeschreibungen fallen nach dieser Systematik in der Regel nicht darunter. Wo die Grenze zum öffentlichen Interesse verläuft, ist bislang nicht durch Rechtsprechung geklärt.
Eine Vorgabe, viele Verantwortliche
Hier liegt der Unterschied zum Einzelunternehmen. Die Zentrale kann die Pflichten der Partnerbetriebe nicht übernehmen: Jeder Betrieb ist ein eigenes Unternehmen und für die von ihm veröffentlichten Inhalte selbst verantwortlich. Sie kann aber verhindern, dass viele Betriebe viele verschiedene Antworten auf dieselbe Frage finden.
Praktisch heißt das eine Zweiteilung. Die Zentrale legt fest, welche Werkzeuge im System eingesetzt werden, wie eine Kennzeichnung aussieht und wo sie steht, und sie hält diese Festlegung im Systemhandbuch oder in einer Marketingrichtlinie fest. Wie eine solche Richtlinie aufgebaut sein kann, beschreibt unsere Seite KI-Richtlinie im Franchisevertrag. Der Partnerbetrieb setzt die Vorgabe um und dokumentiert für seine eigenen Inhalte, wer die redaktionelle Verantwortung trägt. Ohne diese Zuordnung läuft die Textausnahme ins Leere, weil sich niemand benennen lässt.
Beispielhafte Aufteilung, keine rechtliche Vorgabe. Die konkrete Zuordnung hängt von Vertrag und Werkzeug ab.
Die zweite Hälfte betrifft die Werkzeuge selbst. Setzt ein Partnerbetrieb aus eigenem Antrieb ein Bildwerkzeug ein, das die Zentrale nicht kennt, entstehen Inhalte unter der Systemmarke, für die im Zweifel niemand eine Kennzeichnung vorgesehen hat. Eine Liste der im System freigegebenen Werkzeuge ist deshalb kein Kontrollinstrument, sondern eine Voraussetzung dafür, dass die Marke weiß, was unter ihrem Namen erscheint.
Artikel 4 und die Frage, wer geschult werden muss
Neben der Kennzeichnung steht eine zweite Pflicht, die in Franchise-Systemen leicht zwischen die Stühle fällt. Artikel 4 der Verordnung verlangt von Anbietern und Betreibern Maßnahmen zur KI-Kompetenz ihres Personals und der in ihrem Auftrag handelnden Personen. Die Vorschrift gilt seit dem 2. Februar 2025.
Die Verordnung (EU) 2026/1744 hat den Wortlaut abgeschwächt: Statt ein ausreichendes Maß an KI-Kompetenz sicherzustellen, geht es nun darum, KI-Kompetenz zu fördern. Die Pflicht als solche bleibt bestehen. Für ein Franchise-System ist entscheidend, dass sie jeden Betreiber trifft, also jeden Partnerbetrieb für sein eigenes Personal, nicht die Zentrale stellvertretend für alle. Welche weiteren Pflichten Franchisesysteme aus der Verordnung treffen, fasst die Seite EU AI Act: KI-Pflichten für Franchisesysteme zusammen.
Das führt zu einer Arbeitsteilung, die ohnehin naheliegt: Die Zentrale erstellt das Schulungsmaterial und stellt es bereit, der Partnerbetrieb führt die Schulung durch und dokumentiert sie. Wichtig ist der zweite Teil. Ein zentral abgelegtes Video, das niemand nachweislich gesehen hat, hilft im Zweifel wenig, wenn Sie belegen wollen, dass Maßnahmen ergriffen wurden.
Checkliste für Zentrale und Partnerbetriebe
- Eine Liste aller KI-Werkzeuge anlegen, die in Zentrale und Partnerbetrieben im Marketing eingesetzt werden
- Für jedes Werkzeug festhalten, wer Anbieter und wer Betreiber ist
- Prüfen, ob die Zentrale ein zugekauftes Werkzeug unter der Systemmarke weitergibt, und diesen Fall rechtlich bewerten lassen
- Für jeden Website-Chat und Telefonassistenten prüfen, ob der Hinweis bei der ersten Interaktion erfolgt
- Einen einheitlichen Kennzeichnungshinweis für KI-erzeugte Bilder festlegen und im Systemhandbuch verankern
- Je Inhaltsart benennen, wer die redaktionelle Verantwortung trägt, namentlich und nicht als Abteilung
- Eine Liste der im System freigegebenen Werkzeuge an die Partnerbetriebe geben
- Schulungsmaterial zur KI-Kompetenz zentral bereitstellen, die Durchführung je Betrieb dokumentieren lassen
- Die Festlegungen mit Datum versehen und einen jährlichen Prüftermin setzen
FAQ: KI-Kennzeichnung in Franchise-Systemen
Die Kennzeichnungspflicht ist für sich genommen überschaubar. Der Aufwand entsteht durch die Frage, wo überall im System KI im Einsatz ist. Unsere Einschätzung: Franchise-Zentralen haben hier eine Aufgabe, die ihnen niemand abnimmt, nicht die Erfüllung der Pflichten, sondern die Vorgabe, wie sie im System einheitlich erfüllt werden.
Einschränkend gilt: Dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung. Offen sind insbesondere die Grenze zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse, die Reichweite der Ausnahme für redaktionelle Kontrolle und die Frage, wie Verstöße in Deutschland verfolgt werden. Lassen Sie Ihre Festlegungen fachanwaltlich prüfen, bevor Sie sie ins Systemhandbuch übernehmen.